LA OPERACIÓN DE MÁRKETING MÁS EXITOSA DE LA HISTORIA: EL AGUA EMBOTELLADA
En
una columna para el periódico inglés Daily Telegraph, el médico de cabecera,
comediante y columnista Dr. Phil Hammond se preguntaba si todos nos hemos
creído el "timo del agua": ¿acaso hemos perdido la razón?
La
respuesta, o por lo menos en cuanto a la forma en que compramos y consumimos
agua embotellada, es un rotundo sí. Existe la posibilidad de que en un futuro
próximo en Estados Unidos el consumo de agua embotellada supere al de las
bebidas gaseosas no alcohólicas como la categoría de bebida más consumida. Los
estadounidenses se gastaron 11.800 millones de dólares en agua embotellada en el
año 2012, un promedio de 140 litros por persona.
En
el Reino Unido, el mercado ya mueve 1.600 millones de libras esterlinas al año
y los británicos beben más agua embotellada que zumos de frutas o vinos y otras
bebidas alcohólicas. El consumo por persona superó los 34 litros en el 2012,
frente a los 26,9 litros del 2001. Este aumento tampoco muestra signos de ir a
menos, puesto que se prevé que el consumo alcance los 40 litros por persona a
finales de la década.
Teniendo
en cuenta que el agua del grifo en el Reino Unido está generalmente considerada
mejor que la embotellada para el consumo y sujeta a controles de seguridad más
estrictos, ¿por qué insistimos en comprar algo que es hasta 300 veces más caro
que lo que sale del grifo? Según Richard Wilk, profesor de antropología de la
Universidad de Indiana en Estados Unidos, el agua embotellada es el mejor
ejemplo para mostrarnos cómo funciona el mercado capitalista global hoy en día.
"En cierto modo", dice:
“Compramos
poder elegir, compramos libertad. Eso es lo único que puede explicar por qué
pagarías por una botella de algo que de otra manera puedes obtener gratis”.
La
razón por la que compramos agua embotellada se explica, al menos en parte, por
el éxito de la publicidad y el marketing. El agua embotellada se ha convertido
en el complemento indispensable y accesible para aquellos que desean demostrar
su salud y sofisticación. Hay marcas, por ejemplo, que llevan mucho tiempo
utilizando el eslogan Live Young ("vive joven") y según las empresas
expresa los valores de las marcas, entre los que se incluyen origen, salud y
juventud. Las connotaciones de inmortalidad no están muy lejos de una marca que
sugiere que el "agua naturalmente pura y mineral equilibrada mantiene la
juventud de tu cuerpo".
Agua
y plástico: historia de un éxito
La
clave de la comercialización del agua embotellada es que es una alternativa
saludable. ¿Pero una alternativa a qué? Como señala la experta en marketing
Kathryn Hawkins, el agua embotellada no se vende como una alternativa al agua
del grifo, sino como una alternativa a las bebidas gaseosas. Hawkins, destaca
la campaña Nestlé Pure Life, que intentaba persuadir a las madres para que
sustituyeran una bebida azucarada cada día por los productos de agua de Nestlé.
Pero
la verdad es que, tanto en el Reino Unido como en los Estados Unidos, el agua
corriente pública es de una calidad excepcional. En julio del año 2012,
Drinking Water Inspectorate, el organismo británico que se encarga de la
inspección de aguas, publicó muestras de 1,9 millones de pruebas en Inglaterra
y Gales que mostraron un cumplimiento del 99,96% de las normas legales. Tal y
como ilustraba la revista The Ecologist, la cifra lleva por encima del 99%
durante casi 20 años.
Pero
una imagen vale más que mil palabras, especialmente cuando se trata de vender
algo que es esencialmente gratis, de ahí que el embalaje asuma una importancia
primordial. Las campañas publicitarias para el agua mineral noruega Isklar han
hecho hincapié en su calidad de "glaciar puro" helado y prístino,
mientras que en Reino Unido Highland Spring se jacta de que "todo lo que
hacemos es embotellar productos de agua de fuentes naturales. Es nuestro objetivo.
Nuestra especialidad".
Esa
publicidad contrasta implícitamente la pureza del producto con la
artificialidad de la vida moderna. Comprar agua embotellada nos permite
transmitir nuestra individualidad y la forma en la que cuidamos nuestro cuerpo
y el medio ambiente.
Y
aquí está el problema. El envasado y la comercialización del agua nos pueden
sugerir la belleza del mundo natural, pero la realidad es que tiene graves
consecuencias ecológicas. El movimiento BeCause Water para la sostenibilidad
del agua afirma que casi tres millones de toneladas de plástico se utilizan
para producir agua embotellada en todo el mundo, y el 80% termina en
vertederos. El Océano Pacífico tiene ahora un área del doble del tamaño de
Texas conocida como La Isla de Basura, compuesta por depósitos de plástico.
Existe
la sensación de que las cosas podrían estar cambiando y de que los ecologistas
podrían ganar la batalla a las multinacionales. El año pasado, la revista The
Ecologist calificó de escándalo nacional la "obsesión" del público
occidental con el agua embotellada. El profesor Paul Younger, especialista en
recursos hídricos e ingeniería de aguas subterráneas, decía que "la
industria del agua embotellada es en gran medida una estafa, y muy costosa,
tanto en términos económicos como de emisiones contaminantes".
Es
una opinión que comparte Elizabeth Royte, autora del libro Bottlemania: How
Water Went on Sale and Why We Bought It ("Obsesión por las botellas: ¿Por
qué se empezó a vender agua embotellada y por qué la compramos?"). La
autora sostiene que, al igual que un iPod o un teléfono móvil, una botella de
agua es un objeto "privado, portátil e individual". Si alguna vez ha
existido un objeto más emblemático de la cultura desechable, supongo que es el
agua embotellada.
Autor:
John Jewell, director de estudios en la Escuela de Periodismo, Medios y
Estudios Culturales, Universidad de Cardiff.
Traducido
por Silvestre Urbón.
Fuente:
The Conversation, Magnet
Revisión
y Diseño: elcofresito
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